B2B Personas 
erstellen

für Ihr Marketing

Die Erstellung von Personas gehört zu den Erfolgsfaktoren im B2B Marketing.

Warum? – Eine Persona bildet die Grundlage für kundenzentriertes (Content-)Marketing und hilft dabei, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen. So bildet eine Zielgruppenanalyse und die Persona-Entwicklung den Ausgangspunkt für Ihre Content-Strategie.

Was sind Personas?

Personas (auch Buyer Personas) sind halbfiktionale Charaktere, die eine Zielgruppe basierend auf realen Zielen, Bedürfnissen und Ängsten repräsentieren.

Dabei steht die Persona stellvertretend für ein Kundenprofil und dient dazu (potentielle) Kund:innen „sichtbar“ zu machen und sich in diese hineinzuversetzen.

Durch Personas können Marketingaktivitäten kundenzentriert ausgerichtet werden und relevante Themen und Inhalte sowie die passenden Touchpoints identifiziert werden.

Der Unterschied

Zielgruppe vs. Persona

Zielgruppe

Eine Zielgruppe basiert hauptsächlich auf generischen Daten und beschreibt eine Gruppe von Menschen, die übereinstimmend bestimmte Eigenschaften aufweisen.

Persona

Die Persona hingegen konzentriert sich auf eine fiktive Person oder auch Segment innerhalb der Zielgruppe und gibt detailliertere Informationen wieder, beispielsweise wie sich die Persona verhält, wie und was sie konsumiert und wie wir sie ansprechen sollten.

Vorteile von B2B Personas: Warum sollten Sie Buyer Personas nutzen?

Unternehmen produzieren jedes Jahr viele neue Inhalte, die über verschiedene Kanäle und Formate in die gesamte Zielgruppe gestreut werden. Die einzelne Persona erhält den gesamten Input für die ganze Zielgruppe, also auch Themen, die ihr selbst keinen Mehrwert bringen oder Inhalte, die für sie nicht relevant sind. Zudem kann der Kunde den Überfluss an Informationen nicht oder nur kaum verarbeiten und hat Schwierigkeiten, die für ihn relevanten Informationen zu filtern.

Folglich wird die Persona dadurch kaum angesprochen und konsumiert die Inhalte nur mäßig, wodurch hohe Streuverluste entstehen. Für Ihr B2B Marketing bedeutet das einen geringen ROI und eine zu geringe Anzahl an Marketing Qualified Lead und Sales Ready Leads.

Personas helfen uns dabei, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort die Zielgruppe zu erreichen. Wenn man alle gleichzeitig erreichen will, erreicht man niemanden. Wenn ich mit dem Textmarker ein ganzes Buch kennzeichne, bin ich ja im Nachhinein auch nicht schlauer.

Bianca Binder
Senior Projektmanagerin & Strategy Consultant
Vogel Corporate Solutions GmbH

Persona-Konzeption für Ihr B2B Marketing

Eine Persona bildet die Grundlage für all Ihre Marketingmaßnahmen, indem sie eine gezielte Ansprache, Themendefinition sowie Kanal- und Formatauswahl ermöglicht. Zudem ist sie der Ausgangspunkt für alle Strategie- und Kampagnenentwicklungen.

Neben dem Marketing profitieren aber auch andere Abteilungen von der Erstellung einer oder mehreren Personas. Das Erstellen einer Persona schafft ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe und ermöglicht eine gemeinsame, konsistente Ansprache und Kommunikation mit dem Kunden. Was auch die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen verbessert.

Abteilungen wie das Produktmanagement, Vertrieb/Sales und Kundenservice können die Erkenntnisse aus der Persona-Entwicklung für ihre tägliche Arbeit nutzten. Sei es bei der Optimierung/Neuentwicklung von Produkten oder der Suche nach den passenden Lösungen für Kundenanliegen oder -probleme.

Die Erstellung einer B2B Persona ist ein umfangreicher Prozess, an dem auch alle kundennahen Abteilungen beteiligt sein müssen, die später mit der Persona arbeiten. Wir zeigen Ihnen, was Sie bei der Entwicklung von Personas beachten sollten und wie wir dabei vorgehen.

Wie wir eine B2B Persona erstellen

In 5 Schritten zum Ziel

Marktforschung

Grundlage für unsere Marktforschungen bilden die Informationen, die Sie bereits über Ihre Zielgruppe gesammelt haben. Mittels Studien, Statistiken, Branchendaten und Umfragen recherchieren wir unterschiedliche Daten zu Ihrer Zielgruppe und den Personas und werten diese dann aus.

Experten und Kundeninterviews

Bei der Persona Entwicklung ist die Meinung von Ihren Fachkräften in kundennahen Positionen unerlässlich. Oft werden Personas nur oberflächlich vom Marketing entwickelt, ohne die Erfahrung interner Expert:innen abzufragen. Langjähriger persönlicher Kontakt zu Ihrer Zielgruppe und den Personen, die Sie erreichen möchten, ist Gold wert.

Interessante Erkenntnisse können wir auch durch die persönliche Befragung Ihrer Kunden erhalten. Diese Interviews geben uns direkte Insights über das Verhalten, die Probleme und Bedürfnisse sowie die Mediennutzung Ihrer Personas.

Stakeholder Mapping

Wie viele Personas erstellt werden müssen, ermitteln wir im sog. Stakeholder Mapping. Hierbei identifizieren wir die für Sie relevanten Personas, die wir anschließend entwickeln. Denn nicht jedes mögliche Segment Ihrer Zielgruppe ist auch gleich eine relevante Persona für Ihr Unternehmen. Die Relevanz für die Erstellung von B2B Personas setzt zwei Kriterien voraus: Zum einen die Erreichbarkeit der Person und ihr Einfluss bzw. Bedeutsamkeit für den Verkaufsabschluss. Wir priorisieren die 3-4 wichtigsten Personas für die Entwicklung.

Personas erstellen mittels Workshops

Im Workshop erstellen wir gemeinsam mit Ihren die Personas. Wir starten mit dem Namen und den persönlichen Informationen der Persona, um ihr Profil zu erstellen. Anschließend erarbeiten wir die Empathie Journey Ihrer B2B Persona in der wir analysieren was diese beeinflusst, was sie motiviert bzw. vor welchen Herausforderungen sie steht, wie ihr öffentliches Auftreten ist und wie ihr Medienverhalten ist. Zudem betrachten wir die Rolle Ihrer Persona im Buying Center und definieren ihren Circle of Influence. Abschließend betrachten wir ihre Customer Journey entlang des Kaufprozesses mit dem Fokus auf die Ziele Ihres B2B Unternehmen im Verhältnis zu den Zielen, Bedürfnissen, Problemen und den Touchpoints ihrer Personas.

Ergebnisse zusammenfassen

Im letzten Schritt werden alle Ergebnisse und Informationen zusammengebracht, wodurch wir die B2B Personas erstellen. Zudem erarbeiten wir Handlungsempfehlungen für die Kommunikation und Ansprache Ihrer Personas und zeigen Ihnen, wie ihre Mitarbeiter:innen in ihren täglichen Aufgaben mit den erstellten Personas arbeiten können.

Fazit: Unsere Erkenntnisse zur B2B Persona

Die Erstellung von B2B Personas ist ein umfangreicher Prozess mit enormem Potenzial für effizientes B2B Marketing und ein einheitliches, abteilungsübergreifendes Verständnis über die Zielgruppe.

Sie kennen die Ziele, die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Personas und wissen bei welchen Herausforderungen Sie diese unterstützen können. Zudem verstehen Sie ihr Medienverhalten und können sie optimal mit den richtigen Formaten an den relevanten Touchpoints erreichen.

Damit können Sie Ihre Marketingstrategien aber auch Unternehmensstrategien persona-zentriert ausrichten und Streuverluste sowie Kosten minimieren und ihren ROI steigern.

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Weitere Highlights

Die 3 Phasen des B2B Sales Funnels

Einteilung nach Phasen

Die drei Phasen oder auch Bereiche des B2B Sales Funnels unterteilen sich in den oberen Bereich (Top of the Funnel), den mittleren Bereich (Middle of the Funnel) und den unteren Bereich (Bottom of the Funnel).
Hier zeigt sich, dass „Trichter“ vielleicht nicht der ganz passende Begriff ist. Besser geeignet wäre das Wort „Sieb“. Je Phase filtert der B2B Sales Funnels schrittweise vom oberen Bereich aus der Gesamtheit der Erstkontakte diejenigen Kunden heraus bei denen es letztlich zum Kaufabschluss kommt.

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Sven Marcel Schulze
Director | Mitglied der Geschäftsleitung