Zielgruppenanalyse
B2B Zielgruppen
B2B Zielgruppen
Seine Kunden zu kennen und zu verstehen ist für B2B Unternehmen unerlässlich. Nur wer seine Zielgruppe klar definieren kann, hat auch die Möglichkeit, seine Aktivitäten darauf auszurichten. Egal ob Marketing, Vertrieb, Service oder Produktentwicklung, ohne eine Zielgruppendefinition können die Maßnahmen nicht kundenorientiert ausgerichtet werden.
Unternehmen beschäftigen sich daher häufig mit der Frage „Wer sind meine Kunden?“ Eine Antwort auf diese Frage liefert eine B2B-Zielgruppenanalyse, bei der die Zielgruppe genau definiert wird.
Warum ist eine Zielgruppenanalyse im B2B Marketing so wichtig?
Die Zielgruppendefinition ist essenziell für eine effektive Marketingstrategie. Denn ohne eine definierte Zielgruppe laufen Marketingmaßnahmen ins Leere.
Die Zielgruppe definiert die Anforderungen für alle Marketingaktivitäten, wodurch zum einen Streuverluste vermieden werden und dadurch das Werbebudget durch gezieltere Maßnahmen effektiver eingesetzt wird. Außerdem wird die Conversion Rate gesteigert, da nur potenzielle Kunden angesprochen werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses hoch ist und nicht der gesamte Markt.
Ein weiterer Vorteil der Zielgruppendefinition ist die Verbesserung der Kundenbindung, da Produkte und Dienstleistungen genau auf den Kunden zugeschnitten werden können, da durch die Zielgruppenanalyse auch deren Bedürfnisse genau bestimmt werden.
Was ist eine Zielgruppe?
Laut dem Marketing Institut BIZ beschreibt die Zielgruppe eine Gruppe von Personen, die ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um seine angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Die Zielgruppe umfasst dabei sowohl die dem Unternehmen bereits bekannten Bestandskunden als auch potenzielle Neukunden. Dabei setzt sich die definierte(n) Zielgruppe(n) häufig aus mehreren Segmenten eines Gesamtmarktes zusammen. Die Kunden innerhalb dieser Segmente weisen bestimmte übereinstimmende (generische) Merkmale auf.
Wie viele Zielgruppensegmente für ein B2B Unternehmen relevant sind ist abhängig von der Branche und der Art des Unternehmens.
Zielgruppe vs. Persona – Was ist der Unterschied?
Die Definition der B2B Zielgruppe zeigt, dass es sich hierbei um eine abstrakte Personengruppe handelt, die hauptsächlich auf generischen Daten basiert. Die Persona hingegen beschreibt halbfiktionale Charaktere, die ein konkretes Kundenprofil innerhalb eines Zielgruppensegments repräsentieren und dabei genauere und detailliertere Informationen über den Kunden liefern.
Eine Persona-Entwicklung bildet damit den zweiten Schritt nach der Zielgruppenanalyse im B2B Marketing. Denn mit Hilfe von Personas können B2B-Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen noch effektiver auf den Kunden ausrichten und profitieren noch stärker von den zuvor genannten Vorteilen der Zielgruppenanalyse.
Marketing ohne Zielgruppe ist wie auf Spotify immer nur die aktuellen Charts hören. Es ist bestimmt mal was dabei, aber 99 % der Empfehlungen skippt man nach 3 Sekunden.“
Zielgruppenanalyse im B2B Marketing
Um die Zielgruppe definieren zu können gilt es im ersten Schritt innerhalb der Zielgruppenanalyse möglichst viele Daten zu den eigenen Kunden zu sammeln.
Zu Beginn der Zielgruppenanalyse im B2B Marketing empfiehlt es sich die Bestandskunden genauer zu betrachten und übereinstimmende Merkmal abzuleiten. Zur Segmentierung bieten sich organisatorische, ökonomische und personenbezogene Merkmale sowie das Kaufverhalten des Unternehmens an:
Organisatorische Merkmale sind Kennzahlen wie Unternehmensgröße, Branche, Standort, Mitarbeiterzahl und Marktanteil.
Diese Informationen helfen die B2B Zielgruppe einzugrenzen und zu clustern: So können Sie Segmente beispielsweise nach Branchen oder regionale Zuständigkeiten anhand des Unternehmensstandorts definieren.
- Die ökonomischen Merkmale leiten sich durch Kennzahlen ab wie Gewinn, Wachstum, Kaufkraft und Liquidität. Hierdurch können Sie abschätzen in welchem Umfang Ihre angebotenen Leistungen und Produkte für den Kunden in Frage kommen. Daran schließt sich das Kaufverhalten des Unternehmens hinsichtlich Kaufhäufigkeit, Preissensibilität oder Kaufzeitpunkt an. Dazu gehört häufig auch eine Bedarfsanalyse, die aufzeigt, für welche Anwendungen das Unternehmen die Produkte und Dienstleistungen nutzt und wie hoch der regelmäßige Neu-, Ersatz- oder Innovationsbedarf ist.
- Die personenbezogenen Eigenschaften dürfen auch im B2B Bereich nicht außer Acht gelassen werden, da es erhebliche Unterschiede zwischen der Person, die das Produkt nutzt bzw. die Dienstleistung in Anspruch nimmt und der Person, die die Kaufentscheidung trifft, gibt. Darüber hinaus werden Sie in Ihrer Zielgruppe auf weitere Personen stoßen, die z.B. einen starken Einfluss auf den Entscheider haben und somit auch für Sie einen wichtigen Teil Ihrer Zielgruppendefinition darstellen.
Die genaue Definition dieser Personen ist aber dann schon der zweite Schritt nach der Zielgruppenanalyse, indem Sie Ihre B2B Persona erstellen.
ZAHLEN, FAKTEN & DATEN
DATEN
Es gibt verschiedene Methoden, um diese Daten zu sammeln. Eine Möglichkeit ist die Kundenbefragung per E-Mail, Telefon oder über Social-Media-Kanäle, um Informationen, Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden abzufragen. Auch Ihre eigene Datenbank oder Ihr CRM-System kann wertvolle Hinweise auf die genannten Merkmale und das Kaufverhalten geben. Eine weitere Datenquelle sind natürlich auch Ihre eigenen Mitarbeiter:innen, die im stetigen Kontakt mit Ihren Kunden sind. Feedback und Erfahrungswerte von Bestandskunden Ihres B2B Unternehmens sind ebenfalls wichtige Daten für die Zielgruppenanalyse.
TOOLS
Eine weitere Möglichkeit der Datenerhebung bieten verschiedene Analysetools, mit denen Sie Daten von Ihrer eigenen Website oder aus Social-Media-Kanälen sammeln können.
Auch Werbeanalysetools wie Google Analytics oder Heatmap-Tools liefern Ihnen hier neue Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe. Bei Ihren Social-Media-Kanälen erfahren Sie über die Insights wichtige Eigenschaften Ihrer Kunden. Darüber hinaus können Sie mit Hilfe der Tools auch die Möglichkeit potenzielle Neukunden oder weitere Zielgruppensegmente zu identifizieren, die Sie bei Ihren bisherigen Aktivitäten noch nicht berücksichtigt haben.
MARKTFORSCHUNG
Zusätzlich zu den internen Methoden der Datenerhebung empfehlen wir für die B2B-Zielgruppenanalyse Ihres Unternehmens die Einbeziehung einer externen Marktforschung.
Dabei werden verschiedene Markt- und Branchendaten aus Studien, Reports oder Datenbanken von Experten auf Ihren Zielmarkt und Ihr Unternehmen hin analysiert und bewertet. Darüber hinaus können Sie auch externe Marktforschungsstudien in Auftrag geben, die detaillierte und aussagekräftige Erkenntnisse für die Definition Ihrer B2B Zielgruppe liefern.
Zielgruppendefinition im B2B Marketing
Nach der Analyse Ihrer Zielgruppe folgt nun die Segmentierung und die Zielgruppendefinition. Hierzu werden alle Daten und Informationen, die Sie während der Analyse gesammelt haben, zusammengeführt.
Die Segmentierung erfolgt durch die Einteilung in Gruppen (Segment) anhand von übereinstimmenden Eigenschaften innerhalb Ihrer Zielgruppe. Ein Segment kann z.B. aus Unternehmen bestehen, die gleiche Grundmerkmale wie z.B. Branche, Unternehmensgröße oder auch Standort aufweisen und darüber hinaus ähnliche wirtschaftliche Merkmale und Kaufverhaltensweisen haben.
Eine klare Abgrenzung zu diesen homogenen Merkmalen kann dann z.B. eine andere Branche oder eine geringere Unternehmensgröße sein, die ebenfalls andere ökonomische Eigenschaften und ein anderes Kaufverhalten zeigen. Wie Sie Ihre Zielgruppen definieren, ist abhängig von Ihrem Unternehmen und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Die einzelnen Segmente müssen jedoch in sich homogen und gegenüber anderen Zielgruppen klar abgrenzbar sein.
So können Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten effektiv auf das Segment abstimmen und genau auf die Bedürfnisse jeder definierten Zielgruppe eingehen.
Was sind die Vorteile einer Zielgruppenanalyse im B2B?
Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen bei der genauen Definition Ihrer B2B-Zielgruppe und unterstützt Sie bei der effektiven Gestaltung Ihrer Marketingstrategie. Die Zielgruppendefinition bildet somit die Grundlage für zielgruppengenaue Maßnahmen, die Streuverluste vermeiden und gleichzeitig Budget sparen. Ein weiterer Vorteil der B2B-Zielgruppenanalyse sind die gewonnenen Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe, wie deren Kaufverhalten und Bedürfnisse, die Sie nun in den Fokus Ihrer Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten stellen können. Insbesondere im Content Marketing benötigen Sie diese Informationen, um relevante Themen für Ihre B2B-Zielgruppe zu identifizieren.
Aber auch Ihre Vertriebs- und Serviceabteilungen profitieren von den Erkenntnissen der Zielgruppenanalyse und können mit den Informationen über das Kauf- und Nutzungsverhalten der jeweils definierten Zielgruppensegmente die Produkte und Dienstleistungen entsprechend anbieten und besser auf Kundenwünsche und -probleme eingehen.
Fazit
B2B Zielgruppen sind der erste Schritt
Wir sehen die Zielgruppenanalyse als ersten Schritt eines datengetriebenen und zielgerichteten B2B-Marketing.
Sie profitieren nicht nur von einer klar definierten Zielgruppe, sondern haben auch die Möglichkeit, Ihre Marketingaktivitäten kontinuierlich zu verbessern.
Unsere Erfahrung zeigt: Je genauer und besser Sie als B2B Unternehmen Ihre Kunden kennen, desto gezielter können Sie Ihre Produkte, Dienstleistungen sowie Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ausrichten.
Daher empfehlen wir Ihnen, in einem zweiten Schritt mit den gewonnenen Daten aus der B2B Zielgruppenanalyse konkrete B2B Personas für Ihr Unternehmen zu erstellen.
