Zielgruppenanalyse im B2B Marketing
Seine Kunden zu kennen und zu verstehen ist für B2B Unternehmen unumgänglich.
Nur wer seine Zielgruppe klar definieren kann, hat auch die Möglichkeit, seine Aktivitäten daraufhin auszurichten. Egal ob Marketing, Vertrieb, Service oder Produktentwicklung, ohne eine Zielgruppendefinition können Maßnahmen nicht auf die Kunden ausgerichtet werden.
Daher beschäftigen sich Unternehmen oft mit der Frage „Wer sind meine Kunden“? Eine Antwort auf diese Frage bietet eine B2B-Zielgruppenanalyse, bei der die Zielgruppe genau definiert wird.
Warum ist eine Zielgruppenanalyse im B2B Marketing so wichtig?
Die Zielgruppendefinition ist essenziell für eine effektive Marketingstrategie. Denn ohne eine festgelegte Zielgruppe verlaufen Marketingmaßnahmen ins Leere.
Die Zielgruppe definiert die Anforderungen für alle Marketingaktivitäten, wodurch zum einen Streuverluste vermieden werden und dadurch das Werbebudget mittels gezielterer Maßnahmen effektiver eingesetzt wird. Außerdem wird die Conversion Rate gesteigert, da nur potenzielle Kunden angesprochen werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses hoch ist und nicht der gesamte Markt.
Ein weiterer Vorteil der Zielgruppendefinition ist die Verbesserung der Kundenbindung, da Produkte und Dienstleistungen genau auf den Kunden abgestimmt werden können, da durch die Zielgruppenanalyse auch deren Bedürfnisse genau bestimmt werden.
Was ist eine Zielgruppe
Laut dem Marketing Institut BIZ beschreibt die Zielgruppe eine Gruppe von Personen, die ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um seine angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Die Zielgruppe umfasst dabei Bestandskunden, die dem Unternehmen schon bekannt sind und potenzielle Neukunden. Dabei besteht die definierte Zielgruppe(n) häufig aus mehreren Segmenten eines Gesamtmarkts. Die Kunden innerhalb dieses Segments weisen dabei bestimmte übereinstimmende (generische) Eigenschaften auf.
Wie viele Zielgruppensegmente für ein B2B Unternehmen relevant sind ist abhängig von der Branche und der Art des Unternehmens.
Zielgruppe vs. Buyer Persona – Was ist der Unterschied?
Die Definition der B2B Zielgruppe zeigt, dass es sich hierbei um eine abstrakte Personengruppe handelt, die hauptsächlich auf generischen Daten basiert. Die Persona hingegen beschreibt halbfiktionale Charaktere, welche ein konkretes Kundenprofil innerhalb eines Zielgruppensegments repräsentieren und dabei genauere und detailliertere Informationen zum Kunden bieten.
Eine Persona-Entwicklung bildet damit den zweiten Schritt nach der Zielgruppenanalyse im B2B Marketing. Denn mit Hilfe von Personas können B2B-Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen noch effektiver auf den Kunden ausrichten und profitieren noch stärker von den zuvor genannten Vorteilen der Zielgruppenanalyse.
„Marketing ohne Zielgruppe ist wie auf Spotify immer nur die aktuellen Charts hören. Es ist bestimmt mal was dabei, aber 99 % der Empfehlungen skippt man nach 3 Sekunden.“
Franko Schulz, Head of Consulting & Marketing, Vogel Corporate Solutions GmbH
Zielgruppenanalyse im B2B Marketing
Um die Zielgruppe definieren zu können gilt es im ersten Schritt innerhalb der Zielgruppenanalyse möglichst viele Daten zu den eigenen Kunden zu sammeln.
Zu Beginn der Zielgruppenanalyse im B2B Marketing empfiehlt es sich die Bestandskunden genauer zu betrachten und übereinstimmende Merkmal abzuleiten. Zur Segmentierung bieten sich organisatorische, ökonomische und personenbezogene Merkmale sowie das Kaufverhalten des Unternehmens an:
Bei organisatorischen Merkmalen handelt es sich um Kennziffern wie die Unternehmensgröße, Branche, Unternehmensstandort, Mitarbeiterzahl und Marktanteil.
Die Informationen helfen die B2B-Zielgruppe eingrenzen und zu clustern, so können Sie Segmente definieren beispielsweise nach den Branchen oder regionale Zuständigkeiten anhand des Unternehmensstandort.
- Die ökonomischen Merkmale leiten sich durch Kennzahlen ab wie Umsätze, Gewinn, Wachstum, Kaufkraft und Liquidität. Hierdurch können Sie abschätzen in welchem Umfang Ihre angebotenen Leistungen und Produkte für den Kunden infrage kommen. Direkt hier schließt auch das Kaufverhalten des Unternehmens an hinsichtlich der Kauffrequenz, der Preis-Sensitivität oder des Kaufzeitpunkts. Hierzu gehört auch oft eine Bedarfsanalyse, die zeigt für welche Anwendungen das Unternehmen die Produkte und Dienstleistungen nutzt und wie regelmäßig Neu- bzw. Ersatz- oder Innovationsbedarf besteht.
- Die personenbezogenen Eigenschaften sind im B2B-Bereich ebenfalls nicht außer Acht zu lassen, denn es gibt bedeutende Unterschiede zwischen der Person, die das Produkt verwendet bzw. die Leistung in Anspruch nimmt und der Person, die die Kaufentscheidung trifft. Zudem werden Sie in Ihrer Zielgruppe auf weitere Personen stoßen, die beispielsweise einen starken Einfluss auf den Entscheider haben und damit auch für Sie einen wichtigen Teil Ihre Zielgruppendefinition darstellen.
Die genaue Definition dieser Personen ist aber dann schon der zweite Schritt nach der Zielgruppenanalyse, indem Sie Ihre B2B Persona erstellen.
Um diese Daten zu erheben, bieten sich verschiedene Methoden an. Eine Möglichkeit bietet eine Kundenbefragung per E-Mail, am Telefon oder über Social-Media-Kanäle um Informationen, Bedürfnisse und Erwartungshaltung Ihrer Kunden abzufragen. Auch Ihre eigene Datenbank oder CRM-System kann wertvolle Hinweise auf die genannten Merkmale und das Kaufverhalten geben. Eine weitere Datenquelle sind natürlich auch Ihre eigenen Mitarbeiter, die im stetigen Kontakt mit Ihren Kunden sind. Feedback und Erfahrungswerte mit den Bestandskunden Ihres B2B-Unternehmens sind ebenfalls wichtige Daten für die Zielgruppenanalyse.
Zudem bieten verschiedene Analyse-Tools eine weitere Methode zur Datenerhebung, bei der Sie Daten von Ihrer eigenen Website oder Social-Media-Kanälen sammeln können.
Auch Werbeanalysetools wie Google Analytics oder Heatmap-Tools liefern Ihnen hier neue Erkenntnisse zu Zielgruppe. Bei Ihren Social-Media-Kanälen erfahren Sie über die Insights wichtige Eigenschaften Ihrer Kunden. Zudem haben Sie mit Hilfe der Tools auch die Möglichkeit potenzielle Neukunden oder weitere Zielgruppensegmente zu identifizieren, die Sie in Ihren bisherigen Aktivitäten noch nicht berücksichtig haben.
Wir empfehlen zudem neben den internen Methoden zur Datenerhebung auch eine externe Marktforschung miteinzubeziehen für die B2B-Zielgruppenanalyse Ihres Unternehmens.
Hierbei werden von Experten verschiedene Markt- und Branchendaten aus Studien, Reports oder Datenbanken abgestimmt auf Ihren Zielmarkt und Ihr Unternehmen analysiert und ausgewertet. Zusätzlich können Sie auch Marktforschungsumfragen extern beauftragen, die detaillierte und aussagekräftige Erkenntnisse für die Definition Ihrer B2B Zielgruppe liefern.
Zielgruppendefinition im B2B Marketing
Nach der Analyse Ihrer Zielgruppe folgt nun die Segmentierung und die Zielgruppendefinition. Hierzu werden alle Daten und Informationen, die Sie während der Analyse gesammelt haben, zusammengeführt.
Die Segmentierung erfolgt über die Einteilung in Gruppen (Segment) mittels übereinstimmender Eigenschaften innerhalb Ihrer Zielgruppe. So kann ein Segment beispielsweise aus Unternehmen bestehen, welche dieselben Grundeigenschaften wie Branche, Unternehmensgröße oder auch Standort aufweisen und zudem ähnliche ökonomische Merkmale und Kaufverhalten besitzen.
Eine klare Abgrenzung zu diesen homogenen Merkmalen kann dann z. B. eine andere Branche oder eine geringere Unternehmensgröße, die ebenfalls andere ökonomische Eigenschaften und ein anderes Kaufverhalten zeigen. Wie Sie ihre Zielgruppen definieren, ist abhängig von Ihrem Unternehmen und angebotenen Produkten und Leistungen. Die einzelnen Segmente müssen aber in sich homogen und zu den anderen Zielgruppen klar differenzierbar sein.
So können Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten effektiv auf das Segment abstimmen und auf die Ansprüche jeder definierten Zielgruppe genau eingehen.
Welche Vorteile hat eine Zielgruppenanalyse im B2B?
Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen bei der genauen Definition Ihrer B2B-Zielgruppe und unterstützt Sie bei der effektiven Gestaltung Ihrer Marketing-Strategie. Die Zielgruppendefinition bildet damit die Basis für zielgruppengerichtete Maßnahmen die Streueffekte vermeiden und damit gleichzeitig Budget sparen. Einen weiteren Vorteil der B2B-Zielgruppenanalyse stellen die gewonnen Kenntnisse über Ihre Zielgruppe wie Ihr Kaufverhalten und Ihre Bedürfnisse dar, denn diese können Sie nun in den Fokus Ihrer Marketing-, Sales- und Service-Aktivitäten setzten. Vor allem im Content-Marketing benötigen Sie diese Informationen, um relevante Themen für Ihre B2B-Zielgruppe zu bestimmen.
Aber auch Ihre Sales und Service-Ableitung profitiert von den Erkenntnissen der Zielgruppenanalyse und kann mit den Informationen zum Kauf- und Nutzungsverhalten der jeweilig definierten Zielgruppensegmente die Produkte und Dienstleistungen entsprechend anbieten und auf Kundenwünsche und -probleme besser eingehen.
Fazit
B2B Zielgruppen sind der erste Schritt
Wir sehen die Zielgruppenanalyse als ersten Schritt eines datengetriebenen und zielgerichteten B2B-Marketing.
Sie genießen nicht nur die Vorteile einer klar definierten Zielgruppe, sondern haben auch die Chance, Ihre Marketingaktivitäten stetig zu verbessern.
Unsere Erfahrung zeigt, je genauer und besser Sie als B2B-Unternehmen Ihre Kunden kennen, desto gezielter können Sie ihre Produkte, Dienstleistungen sowie Marketing- und Sales-Maßnahmen ausrichten.
Daher empfehlen wir im zweiten Schritt die gewonnen Daten aus der B2B-Zielgruppenanalyse zu nutzen, um konkrete B2B Personas für Ihr Unternehmen zu erstellen.
