B2B Whitepaper erstellen

So positionieren Sie sich als Expert:in

Whitepaper gehören zu den effektivsten Maßnahmen im B2B Content Marketing zur Generierung von Leads und Reichweite.

Zudem helfen sie Ihrem Unternehmen bei der Expertenpositionierung und schaffen Vertrauen. Bei der Erstellung eines B2B Whitepapers gibt es jedoch einiges zu berücksichtigen, damit Ihre Kund*innen am Ende wirklich begeistert sind.

 

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Was ist ein Whitepaper?

Whitepaper bereiten ein speziell ausgewähltes Thema aus der Sicht von Expert:innen vollständig auf. Dabei stellen Whitepaper entweder ein gesamtes Thema dar oder beantworten eine konkrete Frage oder Problemstellung und gehen gezielt auf Lösungsansätze, Erklärungen und Empfehlungen zum Thema ein.

B2B Whitepaper sind in der Regel zwischen 4 und 15 Seiten lang und auf die sachliche Wissensvermittlung ausgelegt, ohne dabei journalistisch, wissenschaftlich oder werblich geschrieben zu sein. Dafür werden diese mit vielen Infografiken, Statistiken und anderen visuellen Elementen wie beispielsweise Diagrammen aufgelockert.

 

Welche Ziele lassen sich mit einem Whitepaper erreichen?

Expertenpositionierung

Mit einem B2B Whitepaper positionieren Sie ihr Unternehmen als Experte und stellen Ihre Kompetenz unter Beweis. Sie etablieren sich bei Ihren Kunden nicht nur als Thought Leader, sondern Sie bauen auch Vertrauen auf. Im Modell der Customer Journey schaffen Sie mithilfe eines B2B Whitepapers Awareness für Ihr Unternehmen. Whitepaper vermitteln anhand konkreter Aufgaben und Herausforderungen, was Sie als Unternehmen wirklich können.

Leadgenerierung

Der zweite Anwendungsfall im B2B für Whitepaper ist die Leadgenerierung. Besonders hochwertige oder aktuelle Inhalte werden dafür in Lead-Strecken integriert, erfordern also eine Anmeldung, um sie downloaden zu können. Kunden, die für sich einen Mehrwert aus den Inhalten des B2B Whitepaper ziehen, geben dabei nicht nur gerne Ihre Kontaktdaten her, sondern teilen dieses auch und empfehlen es weiter. Hier entstehen zusätzlich Reichweite und Brand Awareness, im besten Fall geht Ihr Whitepaper viral in Ihrer Nische.

Whitepaper als Leadmagnet

Um B2B Whitepaper als Leadmagnet nutzen zu können, werden diese zum Download angeboten. Interessierte Personen erhalten hier im Austausch gegen Ihre Kontaktdaten (z. B. Name und E-Mail-Adresse) das Whitepaper. Teilweise werden auch weitere Daten abgefragt wie zum Beispiel die Position/Rolle des Kunden oder das Unternehmen.

Mit Hilfe von Marketing Automation Tools können relevante Leads segmentiert werden und vom Vertrieb entlang der Customer Journey weiter qualifiziert werden. Zur Unterstützung der Leadgenerierung sollten die B2B Whitepaper zusätzlich über Ads, Social-Media-Kanäle oder in Newslettern beworben werden.

Ein wirklich gutes Whitepaper ist ein dauerhaftes Asset. Ein bisschen wie ein Sneak Peek im Kino, ein Ausblick darauf, wie wertvoll eine Leistung ist und wie viel Expertise dahinter steht. Whitepaper sind einfach der perfekte Einstieg in die Customer Journey für Ihre Neukunden.

Henrieke Neitzel, Teamlead Projektmanagement & Content, Vogel Corporate Solutions GmbH

Checkliste zur B2B Whitepaper-Erstellung

In 7 Schritten zu mehr Leads

Zielgruppendefinition

Bevor Sie mit der Erstellung Ihres B2B Whitepapers starten, muss die Zielgruppe festgelegt werden. Ausschlaggebend für die Themenauswahl sind die Probleme und Herausforderungen Ihrer Kunden für die Sie als Expert:in einen Lösungsvorschlag anbieten. Dabei gilt es auch abzugrenzen, wie tief das eigene Wissen der Zielgruppe zum Thema ist, vor allem wenn es beispielsweise um technische Details geht. Das B2B Whitepaper persona-zentriert auszurichten bietet den meisten Mehrwert für Ihre Kunden und ist am effektivsten.

Thema und Inhalte festlegen

Aus den Interessen und Herausforderungen der Zielgruppe lassen sich mögliche Themen und Inhalte ableiten. Wie beschrieben liefert das B2B Whitepaper Antworten auf eine bestimmte Frage oder eine Problemstellung Ihrer Kunden, die Sie mit Ihrer Expertise und Ihren Lösungsansätzen unterstreichen. Oft lassen sich auch aktuelle Themen aufgrund von wirtschaftlichen Einflüssen, neuen Studien oder Innovationen ableiten, welche Ihre Kunden vor neue Herausforderungen stellen.

Fokus auf Problemlösung und Mehrwert

Ein zielgruppenrelevantes Thema ist ausschlaggebend für den Erfolg Ihres B2B Whitepapers. Oft gehen Unternehmen zu sehr auf die Vorteile Ihrer Produkte und Dienstleistungen ein und vergessen die Lösung zu den Kundenproblemen in den Fokus zu stellen. Achten und nennen Sie daher die Pain Points Ihrer Zielgruppe und gehen Sie konkret auf die Lösungsansätze für diese ein, anstatt auf eine reine Auflistung Ihrer Produktvorteile zu setzen.

Qualitätscheck

Lassen Sie die Inhalte von verschiedenen internen Expert:innen auf Zusammenhänge, Plausibilität und Mehrwehrt prüfen, um die inhaltliche Qualität zu gewährleisten. Aber auch die Prüfung von Lesefluss, Rechtschreibung und Wortwahl darf nicht vergessen werden. Denken Sie daran, dass andere Expert:innen Ihre B2B Whitepaper lesen, daher müssen die Texte fachlich und kompetent formuliert sein.

Tipp: Nicht alle Expert:innen besitzen das Talent ihre Expertise sachgerecht für ein Whitepaper zu formulieren. Hier ist es ratsam für die Erstellung eine professionelle Agentur zu beauftragen.

Layout und Corporate Design

Ein ansprechendes Layout und eine professionelle Gestaltung in Ihrem Corporate Design sind wichtig für einen kompetenten Auftritt und unterstreichen die Qualität Ihres Whitepapers. Die enthaltenden Infografiken oder andere visuelle Elemente sollten ebenfalls im gleichen Stil sein.

Landingpage und Vermarktung

Idealerweise bieten Sie ihr B2B Whitepaper als Leadmagnet über eine eigene Landingpage Ihren Kunden zum Download an. Denken Sie auch an die Promotion auf weiteren Kanälen wie Social Media oder in Ihrem Newsletter.

Monitoring und Optimierung

Nach der Veröffentlichung sollten Sie den Erfolg Ihres B2B Whitepapers über verschiedene KPIs messen und aus den Erkenntnissen Optimierungsmaßnahmen ableiten. Auch wie viele Leads Ihr Vertrieb mit Hilfe des Whitepapers qualifizieren konnte, ist hier ein wichtiger Faktor.

Fazit

Whitepaper im B2B

Die Erstellung eines B2B Whitepapers birgt viele Fallstricke und einen hohen Aufwand für Ihr Unternehmen. Professionell aufgesetzt, gehören sie aber zu den effizientesten und erfolgreichsten Marketingmaßnahmen sowohl für die Expertenpositionierung als auch die Leadgenerierung.

Um die Qualität und den Mehrwert Ihres B2B Whitepapers sicherzustellen, sollte die Erstellung von Expert:innen übernommen werden – egal ob intern oder extern. Denn nur mit einem professionellen Whitepaper können Sie ihre Marketingziele sicher erreichen.

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Franko Schulz
Franko Schulz

Head of Consulting & Marketing

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