B2B Sales Funnel – Definition, Phasen & Vorgehen
Gerade im B2B ist der Sales Funnel besonders wichtig, weil Ihre Kund:innen häufig viel mehr Informationen sammeln, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, als im B2C.
Macht ja auch Sinn, ein paar neue Sneaker habe ich deutlich schneller im Einkaufswagen, als eine 2 Tonnen schwere industrielle Anlage.
Außerdem besteht schon zwischen Neukund:in und Bestandskund:in ein himmelweiter Unterschied. Höchste Zeit also, den Sales Funnel von Anfang bis Ende zu verstehen und nicht mehr Marketing nach Augenmaß zu machen.
Was ist ein B2B Sales Funnel?
Der B2B Sales Funnel (oder auch B2B Marketing Funnel) beschreibt den Ablauf strategisch geplanter Marketing- und Vertriebsmaßnahmen vom Erstkontakt mit Ihren Kunden bis hin zur Kaufentscheidung.
Der Funnel visualisiert damit die Customer Journey aus Verkäufersicht und definiert die Touchpoints mit denen Sie Ihre Kunden in den einzelnen Phasen mit Ihren Aktivitäten erreichen möchten. Der B2B Sales Funnel ist dabei in drei Phasen unterteilt, welche sich auf verschiedene Marketing-Modelle übertragen lassen wie beispielsweise auf das AIDA-Modell, Kaufentscheidungsprozess oder dem SEE–THINK–DO–CARE-Framework.
Die 3 Phasen des B2B Sales Funnels
Einteilung nach Phasen
Die drei Phasen oder auch Bereiche des B2B Sales Funnels unterteilen sich in den oberen Bereich (Top of the Funnel), den mittleren Bereich (Middle of the Funnel) und den unteren Bereich (Bottom of the Funnel).
Hier zeigt sich, dass „Trichter“ vielleicht nicht der ganz passende Begriff ist. Besser geeignet wäre das Wort „Sieb“. Je Phase filtert der B2B Sales Funnels schrittweise vom oberen Bereich aus der Gesamtheit der Erstkontakte diejenigen Kunden heraus bei denen es letztlich zum Kaufabschluss kommt.
Erste Phase: Top of the Funnel
Die erste Phase des B2B Sales Funnels beschreibt die Awareness-Phase und den Erstkontakt der Kunden mit Ihrem Unternehmen. Potenzielle Kunden werden hier auf Ihr Unternehmen aufmerksam aufgrund interessanter und relevanter Themen oder auf der Suche nach Informationsquellen, um Lösungsansätze zu finden.
Gut durchdachte Brand-Awareness- und Marketingmaßnahmen sind hier also für die Positionierung Ihres Unternehmens gefragt. Dennoch gilt es interessierte Personen nicht zu überfordern, sondern mittels zielgerichteten Content Aufmerksamkeit zu erhalten.
Top Touchpoints sind hier:
- Blogs
- Social-Media-Postings
- Suchmaschinen und SEO-Maßnahmen
- Landingpages
- Podcasts
- Infografiken
- Ads
Zweite Phase: Middle of the Funnel
In der zweiten Phase befinden sich Ihre Kunden bereits aktiv auf der Suche nach Lösungen zu einem konkreten Problem. Diese Phase wird in der Customer Journey auch Consideration- oder Demand-Phase genannt.
Durch den ersten Bereich des Funnels haben Sie bereits die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe bekommen bzw. wurden interessierte Personen, für die Sie als Unternehmen in dieser Phase nicht mehr relevant sind, „ausgesiebt“. Nun gilt es die potenziellen Kunden bei der Lösungsfindung zu unterstützen. Ziel ist es, Ihre potenziellen Kunden von Ihrem Unternehmen als kompetenten und zuverlässigen Partner zu überzeugen.
Top Touchpoints sind hier:
- Whitepaper
- E-Books
- Studien
- Statistiken
- Referenzen
- Anwendungsbeispiele
Dritte Phase: Bottom of the Funnel
In der dritten und letzten Phase gilt es nun Ihre potenziellen Kunden zu überzeugen und zum Kaufabschluss zu bewegen. Ihre Zielgruppe befindet sich hier in der Preference- oder auch Conversion-Phase.
Ihre Kunden haben sich bereits mit verschiedenen Lösungsansätzen auseinandergesetzt und Ihr Unternehmen in die engere Auswahl als Lösungsanbieter genommen. Dieser Bereich ist vom direkten Kontakt mit Ihren Kunden geprägt. Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten zielen nun darauf ab Ihre Zielgruppe vollends von Ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Sind Ihre Maßnahmen erfolgreich, kommt es zum Kaufabschluss.
Top Touchpoints sind hier:
- Case Studies
- Success Stories
- Produktseiten
- Factsheets
- Demo- oder Test-Versionen
- Produktpräsentationen
Vorgehen im B2B Sales Funnel
Marketing vs. Sales
Ob wir nun vom B2B Sales Funnel oder vom B2B Marketing Funnel sprechen, ist egal, denn es gibt hier kein entweder oder, ein gemeinsames Vorgehen ist der Weg zum Erfolg.
In der ersten Phase startet in der Regel das Marketing mit Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness und mit zielgruppenorientierem Content, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erhalten.
In der zweiten Phase arbeiten nun Marketing und Vertrieb Hand in Hand. Neben dem tiefergreifenden Content, der vom Marketing bereitgestellt wird, kommt es beispielsweise durch Maßnahmen zur Leadgenerierung oder aktive Kundenanfragen auch bereits auf Aktivitäten seitens des Sales an, um die potenziellen Kunden bei der Lösungsfindung für ihre Probleme zu unterstützen.
Ab der dritten Phase steht meistens bereits der Vertrieb mit den Kunden im direkten Austausch. Hier leistet das Marketing nur noch Unterstützung durch die Bereitstellung von Produkt-Content, damit die Sales-Kollegen die interessierten Neukunden bestmöglich vom Produkt und Ihrem Unternehmen überzeugen können und es zum erfolgreichen Vertragsabschluss kommt.
Vorgehen im B2B Sales Funnel – Marketing vs. Sales
Ob wir nun vom B2B Sales Funnel oder vom B2B Marketing Funnel sprechen, ist egal, denn es gibt hier kein entweder oder, ein gemeinsames Vorgehen ist der Weg zum Erfolg.
In der ersten Phase startet in der Regel das Marketing mit Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness und mit zielgruppen-orientieren Content, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erhalten.
In der zweiten Phase arbeiten nun Marketing und Vertrieb Hand in Hand. Neben dem tiefergreifenden Content, der vom Marketing bereitgestellt wird, kommt es beispielsweise durch Leadgenerierungsmaßnahmen oder aktive Kundenanfragen auch bereits auf Aktivitäten seitens des Sales an, um den potenziellen Kunden bei der Lösungsfindung für sein Problem zu unterstützen.
Ab der dritten Phase steht meistens bereits der Vertrieb mit den Kunden im direkten Austausch. Hier leistet das Marketing nur noch Unterstützung durch die Bereitstellung von Produkt-Content, damit die Sales-Kollegen den Kunden bestmöglich vom Produkt und Ihrem Unternehmen überzeugen können und es zum erfolgreichen Vertragsabschluss kommt.
„Marketing und Vertrieb können dann besonders gewinnbringend zusammenarbeiten, wenn die eigene Zielgruppe genau bekannt ist und man in der Leadbearbeitung nicht auf das Gießkannenprinzip angewiesen ist. Ein klar definierter Sales Funnel hilft dabei, Touchpoints entlang der Customer Journey zu optimieren und dann auch tatsächlich so viele Leads wie möglich in Kunden zu verwandeln. “
Anna Salb, Consultant Digital Marketing & Social Media, Vogel Corporate Solutions GmbH
Welche Vorteile hat ein B2B Sales Funnel?
Der B2B Sales Funnels ist ein wertvolles Instrument, um die Gewinnung von Neukunden strategisch anzugehen. Wenn Sie Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aufeinander abgestimmt entlang des Funnels etablieren, sind Ihre Aktivitäten nicht nur effizienter, sondern langfristig auch kostengünstiger und erfolgreicher.
Ein strategisch definiertes Vorgehen im B2B Sales Funnels begünstigt aus unserer Sicht auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Sales-Abteilung. Vorgehen und Zuständigkeiten sind genau festgelegt und erleichtern einen reibungslosen Prozess. Zudem können Sie die einzelnen Maßnahmen hinsichtlich Ihres Erfolges analysieren, bewerten und optimieren, um beispielsweise die Absprungrate der Interessenten zu minimieren.
So schaffen Sie die besten Voraussetzungen für den B2B Sales Funnel
Um mit gezielten Schritten potenzielle Kunden zu kaufinteressierten Kunden im B2B Sales Funnel zu verwandeln, gilt es im Voraus ein paar grundliegende Voraussetzungen zu schaffen. Um mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen die Interessenten zu erreichen, müssen Sie Ihre Kunden ermitteln.
Dazu bietet sich eine B2B Zielgruppenanalyse an mit deren Hilfe Sie Ihre Zielgruppe definieren. Um relevante Themen für Ihren Content zu erkennen, empfehlen wir im zweiten Schritt mit den Informationen aus der Analyse Ihre B2B Personas zu erstellen.
Dadurch können Sie Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnamen effizienter auf Ihre Kunden ausrichten und alle Vorteile des B2B Sales Funnel ausschöpfen.
Fazit
Von Anfang an strategisch vorgehen
Wir empfehlen den B2B Sales Funnel als strategischen Leitfaden für Ihr Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu nutzen, um langfristig Erfolge in der Neukundengewinnung zu verzeichnen.
Ihr Unternehmen profitiert nicht nur von verschiedenen Vorteilen, sondern Sie lernen in jedem Bereich Ihre Kunden Schritt für Schritt besser kennen und können Ihre Aktivitäten damit auch stetig optimieren. Der B2B Sales Funnel bietet hierbei eine von verschiedenen möglichen Methoden. Denn auch Bestandskunden gilt es nach Verkaufsabschlüssen als Kunden zu halten und zu binden. Diese dürfen in den Maßnahmen nicht außer Acht gelassen werden.
Egal ob Neukund:in oder Bestandskund:in, grundliegen gilt es zuerst Ihre Zielgruppe zu analysieren und im Idealfall Ihre B2B Personas zu entwickeln, um langfristig Erfolge zu feiern.
