Datengetriebenes Marketing
Warum und Wie
Das Wichtigste in Kürze
Datengetriebenes Marketing ist nicht neu. Wir leben im Zeitalter der Daten und daher ist Datengetriebenes Marketing kein Wettbewerbsvorteil mehr, sondern schlicht notwendig, wenn man konkurrenzfähig sein oder bleiben will. Die entscheidende Frage ist daher: wie nutze ich Daten besser? Dafür muss man wissen, welche Quellen einem zur Verfügung stehen und wie diese für Maßnahmen genutzt werden können. Wenn das für Sie spannend ist, lesen sie einfach weiter.
Definition
Datengetriebenes Marketing bezeichnet die strategische Nutzung von Daten als Grundlage für Marketingaktionen.
Und das soll jetzt neu sein?
Daten sind das neue Gold. Es gibt kaum noch Lebensbereiche, in denen nicht Daten erhoben oder in irgendeiner Form verwendet werden. Von jedem Klick auf eine Website bis zu ihrer smarten Waschmaschine, praktisch alle Bereiche des Lebens sind heutzutage von Daten durchwachsen. Daher wirkt der Begriff Datengetriebenes Marketing erst einmal merkwürdig, gibt es doch kaum noch Marketingaktionen, die nicht in irgendeiner Form Daten nutzen. Daher geht es bei diesem Begriff mehr um den Grad oder die Intensität, mit der Daten genutzt werden, als um ein ‚Datennutzung: ja/nein‘. Wenn also jemand in einem Meeting sagt „Wir müssen auf Datengetriebenes Marketing setzen“, könnte man das einfach übersetzen mit: „Wir müssen strategischer agieren“. Wie immer gibt es aber natürlich auch Ausnahmen, denen gerade wir als B2B Agentur begegnen.
Zwei Fälle
Während in anderen Ländern teilweise schon per Stimmerkennung bezahlt werden kann verweigern wir in Deutschland noch flächendeckend die E-Patientenakte. Im Thema Digitalisierung hinkt Deutschland oft noch hinterher. Daher treffen wir auch gerade im B2B Mittelstand teilweise auf Unternehmen, in denen Marketing oft noch auf Bauchgefühlen basiert und selbst Google Analytics entweder rudimentär oder gar nicht genutzt wird. Gerade in den Hidden Champions und Familienunternehmen in Deutschland hat das lange gut funktioniert. Warum? Weil der große Vorteil in den Produkten liegt, die schlicht so gut oder spezialisiert sind, bzw. waren, dass diese Unternehmen auch ohne gelungenes Marketing wachsen oder sich zumindest über Wasser halten konnten. Wenn sie bei diesen Sätzen an Ihr Unternehmen denken müssen, sehen sie diesen Artikel als Weckruf, endlich auf Datengetriebenes Marketing umzusteigen. Starten Sie zum Beispiel mit einer Potenzial-Analyse wie unseren 360° Marketing Insights.
In größeren Unternehmen oder Agenturen gehört die Datennutzung dagegen klar zum Standard. Hier geht es wie gesagt bei dem Begriff eher um eine Aussage zur Intensität oder der Diversifizierung der Datenerhebungsmethoden.
Datengetriebenes Marketing
Der erste Schritt: Daten sammeln und analysieren
Wenn mit Daten gearbeitet werden soll, steht an erster Stelle die Frage nach der Quelle. Dafür gibt es heute schier endlose Methoden und Anbieter. Um etwas Ordnung in den Dschungel zu bringen kann man diese kategorisieren, wobei es auch hier rund ein Dutzend verschiedene Möglichkeiten gibt:
Kundendaten
Zum Beispiel CRM-Systeme wie Salesforce
Wie Sie damit starten können:
- Definieren Sie klare Ziele für Ihr CRM (z. B. Lead-Management, Kundenbindung).
- Wählen Sie eine passende CRM-Software basierend auf Ihren Anforderungen.
- Integrieren Sie das CRM mit bestehenden Systemen (E-Mail, Vertrieb, Support).
- Schulen Sie Ihr Team in der effektiven Nutzung und Pflege der Daten.
Externe Datenquellen
Zum Beispiel aus Marktforschung
Wie Sie damit starten können:
- Identifizieren Sie relevante Marktforschungsanbieter für Ihre Branche.
- Definieren Sie spezifische Fragen oder Datenpunkte, die Sie benötigen.
- Abonnieren Sie Berichte oder führen Sie gezielte Umfragen durch.
- Nutzen Sie die Daten für strategische Entscheidungen und Trendanalysen.
Web- und App-Daten
Zum Beispiel Google Analytics oder Matomo
Wie Sie damit starten können:
- Wählen Sie ein passendes Analyse-Tool (z. B. Matomo für Datenschutz oder GA4 für tiefere Analysen).
- Integrieren Sie das Tool auf Ihrer Website oder in Ihrer App.
- Definieren Sie KPIs (Key Performance Indicators) für die Analyse.
- Erstellen Sie regelmäßige Berichte zur Optimierung von Inhalten und Nutzerführung.
Transaktionsdaten
Zum Beispiel aus Warenkorbsystemen
Wie Sie damit starten können:
- Nutzen Sie ein E-Commerce-Tool mit integrierter Transaktionsanalyse (z. B. Shopify, WooCommerce).
- Aktivieren Sie Tracking für Bestellungen, Retouren und Kaufabbrüche.
- Analysieren Sie das Kaufverhalten, um Engpässe oder Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen.
- Verwenden Sie die gewonnenen Erkenntnisse für personalisierte Angebote oder Rabattstrategien.
Social Media
Zum Beispiel von Plattformen wie Facebook oder LinkedIn
Wie Sie damit starten können:
- Erstellen oder optimieren Sie Unternehmensprofile auf den relevanten Plattformen.
- Nutzen Sie Social-Media-Analyse-Tools wie Meta Business Suite oder LinkedIn Analytics.
- Definieren Sie KPIs wie Engagement-Rate oder Conversion-Rate.
- Testen Sie verschiedene Formate (Bilder, Videos, Umfragen) und analysieren Sie deren Performance.
Werbedaten
Zum Beispiel aus Google Ads
Wie Sie damit starten können:
- Erstellen Sie ein Werbekonto auf Google Ads oder einer passenden Plattform.
- Definieren Sie Zielgruppen und setzen Sie ein Budget.
- Nutzen Sie A/B-Tests, um verschiedene Anzeigenvarianten zu vergleichen.
- Überwachen Sie Metriken wie Klickrate (CTR) und Conversion-Rate, um Ihre Kampagnen zu optimieren.
Welche Quelle für Sie am wichtigsten ist, lässt sich nicht verallgemeinern und hängt vom Unternehmen, dem Produkt und ihrer Zielgruppe ab. Wir können aber im Marketing einige absolute Standards identifizieren, ohne die kein Unternehmen mehr werben sollte.
Die Standards im datengetriebenen Marketing,
die sie wahrscheinlich auch in Ihrem Unternehmen finden.
Website Analytics
Ihre Website ist die vermutlich wichtigste Quelle für datengetriebenes Marketing, da sie hier direkten Kontakt zu ihren Kunden haben und gleichzeitig die volle Kontrolle darüber besitzen, welche Informationen, in welcher Reihenfolge, wie konsumiert werden sollen. Ein kostenloses Google Analytics Konto und die Google Search Console sollten immer aufgesetzt sein und wenn dies in Ihrem Unternehme noch nicht der Fall ist, dann sollte es sofort umgesetzt werden. Schon in der einfachen Form ist Google Analytics eine echte Schatztruhe an Daten zu Nutzerverhalten, demographischen Merkmalen und dem Erfolg der Website. Mit einem professionell aufgesetzten Analytics, mit Conversion Tracking und Tag Manager ist es aber ein echtes Powerhouse für Datengetriebenes Marketing.
CRM-Daten
Ein sinnvoll aufgesetzte CRM-System sollte auch zum absoluten Standard gehören. Immerhin handelt es sich hier um Daten von Menschen, die tatsächlich etwas von Ihnen gekauft haben. CRM-Daten liefern nicht nur Einblicke in vergangene Transaktionen, sondern ermöglichen es Ihnen auch, die Beziehungen zu bestehenden Kunden aktiv zu gestalten und auszubauen. Mit einem gut gepflegten CRM-System können Sie Kundensegmente identifizieren, personalisierte Kampagnen starten und langfristige Kundenbindung fördern. Die Verknüpfung des CRM-Systems mit anderen Tools, wie E-Mail-Marketing-Plattformen oder Marketing-Automation-Software, macht es zudem möglich, Workflows zu automatisieren und gezielte Follow-ups zu planen. So wird sichergestellt, dass Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft erhalten, was die Conversion-Rate erheblich steigern kann.
Social-Media-Daten
Auch die Analyse der Interaktionen auf Social-Media-Plattformen sollte zum Standardrepertoire gehören. Hier sehen Sie nicht nur, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen, sondern auch, welche Trends und Themen aktuell relevant sind. Tools wie die Meta Business Suite, LinkedIn Analytics oder TikTok Insights helfen Ihnen, die Performance Ihrer organischen und bezahlten Inhalte zu bewerten und Optimierungspotenziale aufzudecken. Zudem bieten Social-Media-Daten eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Zielgruppenverständnis zu erweitern und neue Kunden zu erreichen.
E-Mail-Marketing-Daten
E-Mail-Marketing wurde in den letzten Jahren immer mal wieder auf Social Media für tot erklärt. Fakt ist aber: es gehört auch heute noch zum guten Ton und gerade in B2B Unternehmen zählt es auch heute noch zu den leistungsstärksten Marketingkanälen. Mit entsprechenden Tools wie Mailchimp können Sie Öffnungsraten, Klickraten und Conversion-Raten in Echtzeit analysieren und Ihre Inhalte kontinuierlich verbessern. Automatisierte Sequenzen, basierend auf dem Verhalten der Empfänger, ermöglichen eine personalisierte Ansprache und erhöhen die Relevanz Ihrer Nachrichten.
Werbedaten
Die Daten aus Ihren bezahlten Werbekampagnen sind essenziell, um den Erfolg Ihrer Marketingstrategie zu messen und zu optimieren. Egal ob Google Ads, Programmatic Advertising oder andere Kanäle – durch das Tracking von KPIs wie Klicks, Impressionen, Cost-per-Click (CPC) und Return-on-Ad-Spend (ROAS) können Sie Ihre Budgets zielgerichtet einsetzen. Mit den richtigen UTM-Parametern und einer Verknüpfung mit Tools wie Google Analytics lassen sich kanalübergreifende Erkenntnisse gewinnen, die Ihre gesamte Marketingstrategie stärken. Gerade die Analyse von Google Ads werden immer noch häufig sträflich vernachlässigt. Wir begegnen immer wieder Firmen, die horrende Summen in Ads investieren, aber durch grobe Fehler im targeting Geld zum Fenster rauswerfen.
Nicht zuletzt sollte es im Idealfall eine aktive Verzahnung von SEA und SEO geben, da sie im SEA klare Daten zu generieren, welche Keywords Ihnen wirklich zahlende Kunden bringen und welche eben nicht. Wenn sie sich unser sind, ob Ihre Ads wirklich sinnvoll aufgesetzt sind, sprechen sie uns einfach direkt an.
Der Gamechanger: Marktforschungsdaten
Während Website-Analytics, CRM-Daten und Werbedaten Ihnen wertvolle Einblicke in Ihr eigenes Unternehmen und Ihre bestehenden Kunden geben, ermöglichen Marktforschungsdaten einen Blick über den Tellerrand hinaus. Sie helfen Ihnen, Markttrends frühzeitig zu erkennen, Wettbewerber besser einzuschätzen und Ihr Angebot gezielt an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auszurichten. Marktforschungsdaten lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Primärforschung und Sekundärforschung.
Bei der Primärforschung führen Sie selbst Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen durch, um spezifische Erkenntnisse zu gewinnen. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie neue Produkte oder Dienstleistungen testen möchten oder verstehen wollen, warum Kunden sich für oder gegen Ihr Angebot entscheiden.
Die Sekundärforschung hingegen greift auf bestehende Datenquellen zurück, etwa Branchenstudien, Marktanalysen oder Reports von Unternehmen wie Nielsen, Statista oder dem ifo Institut. Die Kombination aus internen Daten (z. B. CRM und Website-Analytics) und externen Marktforschungsdaten ist ein echter Gamechanger, denn sie erlaubt es Ihnen, datengetriebene Entscheidungen nicht nur auf Basis Ihrer bisherigen Kunden zu treffen, sondern Ihr gesamtes Marktumfeld einzubeziehen. Wer heute noch auf reines Bauchgefühl setzt, während die Konkurrenz mit datenbasierten Strategien agiert, wird es zunehmend schwer haben, sich erfolgreich zu positionieren.
Erfolgsmessung und KPIs
Im Datengetriebenen Marketing sollte die Arbeit niemals mit der Aktion oder Kampagne enden. Das widerspricht dem grundsätzlichen Ansatz dieser Art des Marketings. Im Gegenteil geht die Arbeit häufig erst los, wenn eine Aktion endet. Die kontinuierliche Überwachung und Erfolgsmessung sind essenziell, um die Wirksamkeit zu prüfen und Optimierungen vorzunehmen. Dafür müssen sinnvolle KPIs festgelegt werden, anhand derer nachkorrigiert werden kann. Zusätzlich sollte Datengetriebenes Marketing als Prozess verstanden werden. Wir nutzen Daten, um Marketingaktionen zu verbessen und zu planen, generieren dadurch Daten, die wiederum genutzt werden sollten, um uns immer mehr einem Ideal anzunähern, das nie erreicht werden kann. KPIs sind allerdings ein so großes Thema, dass wir es in einem anderen Artikel besonders unter die Lupe nehmen werden.
Herausforderungen im Datengetriebenen Marketing
Neben den bereits angesprochenen Herausforderungen von unsicheren oder falschen Datengrundlagen (zum Beispiel, wenn Daten in Google Analytics nicht korrekt gesammelt werden) ist die größte Herausforderung immer die Interpretation.
Dazu ein absoluter Geheimtipp:
Merken Sie sich den Satz: „Data get‘s a vote“. Zu Deutsch ungefähr: Daten haben ein Mitspracherecht. Die Idee dahinter ist, dass Daten keine ultimative Wahrheit sind. Man sollte nie den gesunden Menschenverstand außer Acht lassen. Ein sehr eingängiges Beispiel zu diesem Thema war eine großangelegte Umfrage eines Umfrageinstitutes, bei dem per Post Flyer verteilt wurden und um Rückmeldung zur Frage gebeten wurde: Nehmen Sie gerne an Umfragen teil? Das Ergebnis der Studie: Ja, 100% der Menschen nehmen gerne an Umfragen Teil. Das Problem: die 99 % der Menschen, die den Flyer einfach weggeworfen hatten konnte nicht gemessen werden. Der Fachbegriff für dieses Prinzip ist „Selection Bias“.
Daher gilt auch im Datengetriebenen Marketing: Man sollte immer den gesunden Menschenverstand nutzen und keiner Zahl blind vertrauen. Daher nutzen wir zum Beispiel bei Keyword-Sets immer auch eine Bewertung durch das Unternehmen, für das wir das Keyword-Set erstellen, am liebsten in Kooperation mit dem Vertrieb. Wir haben die Daten, der Experte für ihr jeweiliges Produkt sind aber immer Sie.
Fazit
Datengetriebenes Marketing ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine fundamentale Strategie für nachhaltigen Erfolg. Unternehmen, die ihre Daten effektiv nutzen, können ihre Zielgruppen präzise erreichen, fundierte Entscheidungen treffen und schneller auf Veränderungen reagieren. Wer jetzt die richtigen Tools und Prozesse etabliert, sichert sich langfristig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Wer heute noch keine Daten in seinem Marketing nutzt, wird langfristig abgehängt werden.
Warten Sie daher nicht darauf, dass Ihre Konkurrenz Ihnen davonläuft – nehmen Sie Ihr datengetriebenes Marketing selbst in die Hand! Beginnen Sie heute, Ihre Daten strategisch zu nutzen, Prozesse zu optimieren und Ihr Unternehmen zukunftssicher aufzustellen.
Legen Sie jetzt los – wir unterstützen Sie dabei.
